home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 120390 / 1203220.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1994-03-25  |  4.2 KB  |  93 lines
  1. <text id=90TT3237>
  2. <title>
  3. Dec. 03, 1990: What Tune Does The Utne Play?
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1990               
  7. Dec. 03, 1990  The Lady Bows Out                     
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. PRESS, Page 94
  13. What Tune Does the Utne Play?
  14. </hdr>
  15. <body>
  16. <p>A jingle of success, as the counterculture's version of
  17. Reader's Digest follows baby boomers onto Easy Street
  18. </p>
  19. <p>     Too many magazines are like microwave cheeseburgers: quick,
  20. convenient and bland. Yet one quirky exception has been
  21. eminently successful at putting spice in the American reading
  22. diet: the Utne Reader, an alternative Reader's Digest stuffed
  23. with provocative articles gleaned mostly from the country's
  24. left-leaning and fringe press. Founded six years ago, the
  25. Minneapolis-based bimonthly has become a handbook for baby
  26. boomers, new agers and whole earthers, as well as the odd
  27. eclectic middle-of-the-roader. Says television essayist Bill
  28. Moyers, an inveterate reader: "I wish I had invented it. It's
  29. sort of like an underground railroad of ideas."
  30. </p>
  31. <p>     And on something of a fast track. In a brutal economic
  32. climate for magazines, Utne Reader's circulation has tripled in
  33. the past three years, to 204,000, making it one of the nation's
  34. fastest growing periodicals. Ad pages climbed more than 160%
  35. over the same period. The Reader hawks products like Birkenstock
  36. sandals, Gevalia coffee and "socially responsible" mutual funds
  37. while banning alcohol ads.
  38. </p>
  39. <p>     "We aspire to be the chronicle of the emerging culture,"
  40. says editor in chief Eric Utne (it rhymes with chutney and
  41. means, roughly, "far out" in his ancestral Norwegian). To meet
  42. that goal, Utne and his small band of editors sift through
  43. nearly 3,000 fringe publications stuffed on shelves and in wire
  44. bins in their cozy offices in a bohemian corner of downtown
  45. Minneapolis. They peruse the conservative American Spectator and
  46. the Match!, a magazine for anarchists; Processed World, a
  47. journal for dissident office workers; and such mainstream
  48. periodicals as Esquire in an effort to splice together
  49. chronicles of new trends and ideas. Samples of recent
  50. reprintings include an article calling for a third political
  51. party from the Progressive and a piece from the New Republic on
  52. why the rich get richer. "We want to challenge people's
  53. shibboleths," says Utne. "We're not out to tweak people, but we
  54. do want to stretch them."
  55. </p>
  56. <p>     Like his magazine, Utne, 44, is a bundle of creative
  57. contradictions. A St. Paul native, he bemoans the fare on
  58. television yet is a fan of thirtysomething. He pays half of
  59. staffers' bus fares but drives to work himself. After a false
  60. start in architecture school, he started work as an ad director
  61. with East West Journal in Brookline, Mass. He left in 1974 to
  62. help start another alternative publication, New Age Journal.
  63. After a stint as a Manhattan literary agent, Utne returned to
  64. Minneapolis and started the Reader as a newsletter, which soon
  65. blossomed into a hefty 128-page digest.
  66. </p>
  67. <p>     The magazine was nominated two years ago for a National
  68. Magazine Award, and Utne has plans to increase circulation to
  69. 500,000 by 1995. The readers are the kind that advertisers
  70. slaver over--average household income nearly $70,000, 80%
  71. college graduates and 62% professionals or managers--but
  72. success carries an inevitable cost. Some of the magazine's early
  73. quirkiness is gone, and a few signs of middle-age complacency
  74. are appearing. Although Esprit clothing ads have not yet
  75. overwhelmed plugs for homeopathic remedies, the Reader is almost
  76. obsessive in its baby boomerism, with recent covers on dream
  77. houses, good schools and growing old. Some critics now call the
  78. Reader smug, self-satisfied, a bit too yuppified, and say it has
  79. sacrificed some edge to gain a broader audience. "There's a big
  80. chance they will lose their identity," says Samir A. Husni, a
  81. University of Mississippi associate journalism professor and
  82. magazine watcher. It sounds like the kind of thirtysomething
  83. problem that publisher Utne, on his TV-watching days, might
  84. appreciate.
  85. </p>
  86. <p>By Michael Riley/Minneapolis.
  87. </p>
  88.  
  89. </body>
  90. </article>
  91. </text>
  92.  
  93.